CTAとは

映像制作の現場から

CTAを決めると、映像の作り方が変わる

従来の映像制作でも、

「誰に見せるのか」
「何を伝えるのか」
「見た人にどう感じてもらいたいのか」

は当然考えられてきました。

CTAという考え方が加わると、そこに、

「その結果、何をしてもらいたいのか」

という問いが加わります。

これは企業映像、とりわけBtoB映像制作とは相性のよい考え方です。

目的と対象者を明確にし、必要な情報を選び、理解や納得を経て、次の行動へつなげる。CTAから逆算して企画すれば、映像の目的が曖昧なまま制作が進むことを防ぎやすくなります。

一方で、CTAを強く意識するほど、伝えなければならないことが増える場合があります。

製品ページへ誘導したいなら、まず製品に興味を持ってもらわなければならない。
問い合わせてもらいたいなら、その企業やサービスをある程度信用してもらわなければならない。

「行動してください」と言うだけでは、人はなかなか行動してくれません。CTAと「短い動画」の相性

ここで、現在の動画制作が抱える矛盾が生まれます。

CTAを実現するには、理解や納得が必要です。しかし現在のWeb動画やSNSでは、「できるだけ短く」「最初の数秒で興味を引く」といった考え方が強く求められています。

十分に説明する時間はない。
しかし、視聴者には行動してもらいたい。

その結果、理解から行動へ導くのではなく、強い言葉や映像によって、関心から直接行動へつなげようとする表現が増えます。

冒頭の強い「フック」、結論の先出し、頻繁な画面変化、強調テロップなども、こうした環境と無関係ではないでしょう。

もう一つの方法は、映像ですべてを説明しないことです。

短い映像では興味を持ってもらうところまでに留め、詳しい情報はWebサイトへ誘導する。そこから製品ページ、事例、資料請求、問い合わせへとつないでいく。

この場合、映像は完結した説明媒体ではなく、一連のコミュニケーションの入口になります。

CTAは、こうした設計を考えるうえでも重要な概念です。

CTAを設ければ成果が出るのか

CTAを設定すると、「この映像で何を実現したいのか」が明確になります。

これは大きな利点です。

しかし、CTAを置いたことと、その映像が成果を生んだことは同じではありません。

QRコードを表示した。
「詳しくはWebで」と表示した。
問い合わせボタンへ誘導した。

それだけで、その映像が有効だったとは判断できません。

さらに、行動を強く促すことが、すべての映像に適しているとも限りません。

企業への信頼を形成する映像、技術への理解を深める映像、ブランドイメージを長期的に形成する映像などでは、視聴直後の行動だけを成果とすると、映像本来の役割を狭く捉えてしまうことがあります。

そこで必要になるのが、「何をもって成果とするのか」という別の問題です。

その成果を評価するために設定される指標が、KPI（重要業績評価指標）です。

CTAが「視聴者に何をしてほしいのか」を考えるものだとすれば、KPIは「それがどの程度実現したのかを何によって判断するのか」を考えるものです。

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→ 「KPIとは」

→視聴者維持率